20/04/2019

Các quan điểm quản trị Marketing

Xét từ khía cạnh hình thành và phát triển, lý thuyết marketing hiện đại đã trãi qua một quá trình phát triển, quá trình này gắn liền với việc tìm kiếm các phương pháp Quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu đã tổng kếtừ trong thực tiễn 05 quan điểm quản trị marketing.

Các quan điểm quản trị Marketing s   n ph   m 150x150

Tập trung vào SẢN PHẨM

Các quan điểm quản trị Marketing b  n h  ng 150x150

Tập trung vào BÁN HÀNG

Các quan điểm quản trị Marketing nhu cau 150x150

Tập trung vào NHU CẦU

Các quan điểm quản trị Marketing xa h   i 150x150

Tập trung vào XÃ HỘI

Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty. Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống: thứ nhất là khi nhu cầu  thị trường lớn hơn khả năng cung ứng, thứ hai là khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cần thiết để kéo chi phí xuống.

Quan điểm này là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, nó khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.

Các quan điểm quản trị Marketing HENRY FORD

Điển hình cho quan điểm này là chiến lược của Henry Ford để bán ô tô trong những năm 1900. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng (1918, một nửa số ô tô ở Mỹ là Model T.1927 sau khi sự nổi tiếng trong đại chúng của nó đã nguội), với tổng số sản xuất lên đến mười lăm triệu chiếc. Đây là một kỷ lục còn tồn tại trong 45 năm tiếp sau đó. Ford đã nói:

“Bất kỳ khách hàng nào có thể có một chiếc xe được sơn bất kỳ màu ông ta muốn cho tới khi nó vẫn là màu đen”.

Mặc dù câu nói này có vẻ không chính xác vì trước đó Model T được sơn nhiều màu, kể cả màu đỏ cho tới khi sự phát triển của dây chuyền lắp ráp áp đặt màu đen bởi vì nó có thời gian khô nhanh hơn.

Quan điểm này rất phù hợp với các ngành có nền sản xuất chưa phát triển và thị trường đang thiếu hụt hàng hóa hoặc sản phẩm có giá thành cao.

Tuy nhiên, sẽ dễ gặp rủi ro trong kinh doanh khi nhu cầu tiêu dùng thay đổi vì chủ tập trung hẹp vào sản xuất nên dễ dẫn đến mất tầm nhìn thực tế: thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng. Dễ dẫn đến sự “thiển cận” trong marketing.

Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thành thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng.

Nhà sản xuất đã quá say mê với sản phẩm của mình mà không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận các sản phẩm của họ và họ vô tình trở thành nạn nhân của ảo tưởng về “chiếc bẫy chuột tốt hơn”, vì tin rằng “chiếc bẫy chuột” tốt hơn sẽ khiến mọi người đổ xô về phía họ.

nguyên lý cái bẫy chuột  Các quan điểm quản trị Marketing nguy  n l   c  i b   y chu   t

Các nhà sản xuất theo cách tiếp cận này thường đặt hết niềm tin vào các kỹ sư của mình và cho rằng các kỹ sư giỏi sẽ thiết kế ra những sản phẩm tuyệt hảo. Tuy nhiên cái được gọi là tốt trên quan điểm của nhà sản xuất liệu có phải là cái mà khách hàng cần? Hơn nữa có phải mọi khách hàng đều có thể mua sản phẩm tuyệt hảo?

Quan điểm này là một bước phát triển từ quan điểm trọng sản xuất và có sự ứng dụng rất tốt trong giai đoạn cạnh tranh trong thị trường có nhiều sản phẩm bán đại trà với chất lượng thấp, đồng thời đáp ứng được nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng. Nhưng khi nhu cầu của thị trường thay đổi thì quan điểm này không còn phù hợp và dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng.

Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới đã làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp. Vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc làm sao bán sản phẩm vì việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo sự thành công trên thị trường. Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực chiêu thị đáng kể.

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mại để kích thích mua hàng nhiều hơn.

Các quan điểm quản trị Marketing b  n h  ng

Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư. Những ngành này thường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm năng rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm.

Phương pháp bán hàng nài ép cũng được áp dụng đối với những hàng hóa có nhu cầu chủ động như ô tô …: Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào phòng trưng bày, nhân viên bán hàng lập tức bắt đầu “tác động tâm lý”. Nếu khách hàng thích kiểu xe đang trưng bày, người ta có thể nói với họ rằng có một khách hàng khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay, không chậm chễ. Nếu khách hàng đó còn đắn đo về giá cả, thì người bán đề nghị xin ý kiến của cửa hàng trưởng cho bớt một khoản đặc biệt. Khách hàng chờ khoảng mười phút thì nhân viên bán hàng quay trở lại và thông báo rằng “Tuy ông chủ không thích việc này, nhưng tôi đã năn nỉ ông ta đồng ý”…. Mục đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc họ phải “mua liền”

Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ: hầu hết các thị trường đều là thị trường người mua (tức là người mua giữ vai trò khống chế) còn người bán thì ra sức giành nhau khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị tấn công dồn dập bằng những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm để chào hàng. Mọi nơi mọi lúc đều có một người nào đó đang cố gắng để bán được một thứ gì đó. Kết quả là công chúng đã đồng nhất marketing là việc bán hàng, trong khi thực tế bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing mà thôi.

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước, các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và chiêu thị để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục. Nhà sản xuất nhận ra rằng chìa khoá để đạt được mục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hiệu quả và hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy mà hoạt động Marketing trong giai đoạn này tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần, các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu này ngày càng hiệu quả càng tốt.

Trong giai đoạn này hình thức marketing hiện đại được áp dụng. Một số công việc trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận Marketing giám sát hay tham gia đóng góp ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ…Ngoài ra, các hoạt động marketing còn được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty. Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan trọng của marketing mà còn phải có những quan điểm (tầm nhìn) marketing

người tiêu dùng  Các quan điểm quản trị Marketing ng     i ti  u d  ng

Quan điểm này hình thành dựa trên 4 thành tố cơ bản là:

  1. Thị trường mục tiêu (target market)
  2.  Nhu cầu khách hàng (customer needs)
  3.  Marketing phối hợp (coordinated marketing)
  4.  Khả năng thu lợi (profitability).

Nếu người làm marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu của người tiêu dùng, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối, khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng

Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái niệm marketing hiện đại lại tiếp tục được phân tích. Trong hơn hai mươi năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội. Mặc dù marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng… Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu.

Các quan điểm quản trị Marketing tr  ch nhi   m x   h   i

Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách marketing của mình. Đó là:

  • Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
  • Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội
  • Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty

Hiện nay, một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm này. Tại Việt nam, các doanh nghiệp lớn rất quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện vì cộng đồng. Họ có thể thông qua các tổ chức phi chính phủ, hay các cơ quan truyền thông để tổ chức các hoạt động này, từ đó nâng cao nhận thức của xã hội về thương hiệu, thể hiện trách nhiệm với cộng đồng, và chiếm giữ được tình cảm của người tiêu dùng như chương trình: “Ngôi nhà mơ ước” của công ty thép Pomina, chương trình “Đèn đom đóm” của Dutch Lady, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” của Unilever, “Vì cuộc sống Việt” của tập đoàn Ajinomoto ….

Theo thời gian marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế – xã hội trong thời đại mới.

Hiện nay, có một số quan điểm cho rằng marketing nên phát triển dựa trên mối quan hệ và quan điểm này đang thu hút sự quan tâm của rất nhiều doanh nghiệp. Quan điểm này cho rằng mục tiêu của marketing là xây dựng mối quan hệ trao đổi dài hạn với khách hàng và các đối tác nhằm thỏa mãn mục tiêu của các bên. Nếu như quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu nhấn mạnh đến khái niệm về sự thỏa mãn thì quan điểm này nhấn mạnh đến khái niệm lòng trung thành (loyalty). Quan điểm này phê phán cách tiếp cận của quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu là ngắn hạn, chỉ tập trung vào sự thỏa mãn trong mỗi lần giao dịch với khách hàng và cho rằng cần phải xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng thông qua việc nắm bắt nhu cầu của họ, tạo ra sự thỏa mãn và sau đó là lòng trung thành của khách hàng.

Một số nghiên cứu trong lãnh vực này chỉ ra rằng khách hàng trung thành sẽ gia tăng lợi nhuận đáng kể cho công ty (quy luật 20/80). Quan điểm này được ứng dụng rất rộng rãi trong các ngành công nghiệp và dịch vụ vì số lượng khách hàng trong các ngành này thường ít và chủ yếu là các tổ chức, doanh nghiệp. Trong thị trường hàng tiêu dùng, ứng dụng quan điểm này vẫn còn đang là đề tài tranh luân, một số cho rằng không thể ứng dụng đối với thị trường hàng tiêu dùng vì số lượng khách hàng qua lớn, công ty không thể xây dựng quan hệ lâu dài với từng khách hàng nếu thậm chí không biết tên khách hàng của mình; Một số khác cho rằng hiện nay sự phát triển của công nghệ thông tin đã cho phép công ty quản lý một cách hiệu quả cơ sở dữ liệu khách hàng và đây chính là nền tảng để ứng dụng quan điểm này trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vẫn còn nhiều tranh luận và đang ở những bước phát triển, các lý thuyết ứng dụng của quan điểm này chưa nhiều và vẫn dựa trên nền tảng là quan điểm marketing hiện đại.

Kiến thức Marketing ,

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

TMC

FREE
VIEW