08/04/2019

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG – Hướng dẫn cách viết

Minh họa: Thị trường

Báo cáo phân tích “Tổng quan thị trường” là một trong những nội dung quan trọng với người làm marketing. Tuy nhiên liệu các marker có đang hiểu đúng khái niệm “thị trường” và “báo cáo tổng quan thị trường” khi mà tất cả chúng ta đều phải tiếp xúc với khái niệm này từ khi còn là sinh viên với các học phần “Thực hành nghề” cho đến khi viết “khóa luận tốt nghiệp”. Hãy cùng themarketingcorner tìm hiểu về nội dung này qua các nội dung sau: (1) Hiểu đúng về một số khái niệm liên quan: thị trường, cạnh tranh, ngành, khách hang … trong marketing. (2) Tổng quan thị trường là gì? Và tại sao tổng quan thị trường lại quan trọng? và (3) Viết tổng quan thị trường như thế nào thì được xem là đạt yêu cầu.

1.Một số khái niệm liên quan

1.1 Thị trường (Market)

a. Khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học và kinh doanh

Theo quan điểm truyền thống của kinh tế học và kinh doanh: “Thị trường là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ”.

Hình 1 thể hiện 5 loại thị trường cơ bản và các luồng di chuyển trong mối quan hệ trao đổi của nền kinh tế

Hình 1 – Mô tả các thị trường và luồng di chuyển trong nền kinh tế hiện đại

Thị trường các nhà sản xuất (Manufacturers markets) đi đến các thị trường tài nguyên (resource markets) – thị trường các nguyên liệu thô, thị trường lao động, thị trường tài chính – để mua tài nguyên và biến chúng thành sản phẩm và bán cho người trung gian trong thị trường trung gian (intermediary markets), và những người này bán lại cho người tiêu dùng trong thị trường người tiêu dùng (Consumer markets). Người tiêu dùng bán sức lao động của họ và nhận tiền để thanh toán cho các sản phẩm đã mua. Chính phủ trong Thị trường chính phủ (Government market) thu thuế từ các thị trường để mua sản phẩm cung cấp cho các dịch vụ công. Nền kinh tế trong mỗi quốc gia và nền kinh tế toàn cầu bao gồm các tập hợp thị trường tương tác được liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.

b. Khái niệm thị trường theo quan điểm MARKETING

Trên quan điểm marketing, hoạt động kinh doanh không chỉ đơn thuần là tạo ra các quan hệ trao đổi mang tính chất thương mại (Transactions) mà để có thể thu được lợi nhuận thông qua sự hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp cần phải giữ chân được khách hàng, phát triển việc kinh doanh của khách hàng với doanh nghiệp và xây dựng mối quan hệ bền vững (relationships) với khách hàng.

Trong góc nhìn của người làm marketing, xem tập hợp người bán là ngành (industry) và sử dụng thuật ngữ thị trường (market) để mô tả các nhóm khách hàng. Theo đó người bán và người mua được kết nối với nhau qua bốn luồng di chuyển được mô tả ở hình 2.
Người bán gửi sản phẩm và thông tin truyền thông đến thị trường, đổi lại họ nhận được tiền và các thông tin (như thái độ của khách hàng, dữ liệu bán hàng…) Vòng lặp bên trong cho thấy sự trao đổi tiền lấy sản phẩm; vòng ngoài cho thấy một sự trao đổi thông tin.

Hình 2 – Trao đổi giữa người bán và người mua trong góc nhìn của marketing

Như vậy, góc nhìn của marketing và kinh tế học có sự khác biệt rất lớn về khái niệm thị trường vì Marketing có sự tách biệt rõ ràng giữa người mua và người bán nên khái niệm “thị trường trong kinh tế học” được bóc tách thành 03 khái niệm riêng biệt trong marketing:

được bóc tách thành 03 khái niệm riêng biệt trong marketing:

  • Ngành (industry) là nhóm các doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm hay loại sản phẩm có khả năng thay thế nhau (Kotler, 2014).
  • Thị trường (market) là tập hợp tất cả người mua sản phẩm và dịch vụ thực tế cũng như tiềm năng. Nhưng người mua này chia sẻ nhu cầu và mong muốn cụ thể để có thể được thỏa mãn thông qua mối quan hệ trao đổi.
  • Thị trường kinh doanh/ thương trường (marketplace): Tập hợp các sự thỏa thuận thông qua đó, người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Begg D., Fisher S., Dornbusch R. (2007)
Hình 3 – Phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm kinh tế học và marketing

1.2 Đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung có 03 cách cơ bản để Marketer có thể xác định đối thủ cạnh tranh.

(1) Theo quan điểm ngành (industry): Đối thủ cạnh tranh là nhóm các doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm hay loại sản phẩm có khả năng thay thế nhau. Người làm marketing có thể phân loại ngành theo một số yếu tố khác nhau như: số lượng người bán, mức độ khác biệt của sản phẩm, các rào cản gia nhập và rời bỏ ngành, mức độ hội nhập theo chiều dọc và mức độ toàn cầu hóa.

(2) Theo cách tiếp cận thị trường (market point of view): Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp đáp ứng cùng một nhu cầu của khách hàng

(3) Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, doanh nghiệp cần dựa trên thị trường mục tiêu và định vị của thương hiệu  để xác định danh mục sản phẩm/ ngành hàng (category). Ngành hang được hiểu là tập hợp các sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm thuộc về thương hiệu cạnh tranh mà có khả năng thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong cùng một ngành hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh.

Như vậy, Nếu doanh nghiệp tiếp cận khái niệm cạnh tranh theo cách tiếp cận thị trường (2) thì phạm vi và số lượng các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm năng của một doanh nghiệp có thể rộng hơn rất nhiều so với thực tế (3). Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu tang trưởng, các thương hiệu có thể phát triên sản phẩm mới và thâm nhập vào các ngành hàng mới, vì vậy mà các doanh nghiệp thường có xu hướng xác định đối thủ cạnh tranh rộng hơn để có những so sánh có lợi hơn trên thị trường.

Hình 4 – Mô tả về sự lựa chọn phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp

2. Báo cáo phân tích TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

2.1 Báo cáo phân tích tổng quan thị trường là gì?

Dựa vào khái niệm về thị trường mà themarketingcorner đã trình bày ở trên thì khi tiếp cận theo đúng khái niệm marketing ta có thể hiểu:

  • Báo cáo phân tích thị trường: báo cáo phân tích về khách hàng, trong đó báo cáo cần tập trung phân tích về nhu cầu, hành vi và xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách hàng (thực tế và tiềm năng) trong phạm vị canh tranh của doanh nghiệp.
  • Mục đích của báo cáo này là để tìm hiểu về các nhóm khách hang và tìm ra các cơ hội kinh doanh mới thông qua các nhóm khách hang. Dữ liệu báo cáo tương đối đa dạng: dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng (trực tiếp/ online), các dữ liệu thứ cấp từ nguồn nội bộ, dữ liệu từ mạng xã hội (social listening) …

Tuy nhiên, do nhiều marketer vẫn đang tiếp cận thị trường theo quan điểm kinh tế học nên đôi khi trong nhiều báo cáo tổng quan thị trường nội dung được mở rộng ra cả phân tích doanh nghiệp và cạnh tranh. Bên cạnh đó, báo cáo thường là kết quả của nghiên cứu, mà thuật ngữ “nghiên cứu thị trường” được sử đụng rất phổ biến nên người marketer lại diễn dịch ý nghĩa “báo cáo thị trường” là kết quả của “nghiên cứu thị trường”

2.2 Nội dung cơ bản của báo cáo phân tích thị trường

Cách tiếp cận tốt nhất của phân tích khách hàng là dựa trên các nhóm/ khúc thị trường (phân khúc khách hang) mà doanh nghiệp có thể nhận diện được. Nội dung chi tiết về phân khúc thị trường sẽ được themarketingcorner trình bày ở bài viết sau, tuy nhiên có thể hiểu tổng quát như sau:

Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và mong muốn nên không thể có một sản phẩm đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và mong muốn cụ thể của khách hàng, vì vậy mà các doanh nghiệp sẽ thông qua hoạt động phân khúc thị trường để nhận rõ những khác biệt của thị trường về nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng … Phân khúc thị trường là quá trình phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành các phân khúc nhỏ hơn để doanh nghiệp có thể nhận dạng các khúc thị trường và tìm ra khúc thị trường phù hợp với doanh nghiệp.

Khúc thị trường phù hợp với doanh nghiệp có thể là một hoặc vài nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời nhóm khách hàng này có số lượng và nhu cầu đủ lớn để tạo ra lợi nhuận tương xứng với những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.

Khách hàng trong cùng một khúc thị trường sẽ có những đặc điểm (nhu cầu, mong muốn, thói quen mua hàng, sức mua …) tương đối đồng nhất và có những phản ứng tương tự nhau đối với cùng một kích kích marketing. Vì vậy dựa trên những đặc điểm này mà người làm marketing sẽ thiết kế và triển khai các chiến lược marketing riêng dành cho mỗi khúc thị trường.

Vấn đề trọng tâm của phân khúc thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở phân khúc sao cho các khúc thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác. Trong phạm vi nghiên cứu về người tiêu dùng, chúng ta tìm hiểu về bốn biến số quan trọng trong phân khúc thị trường người tiêu dùng: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi – các tiêu thức này đều có nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc điểm về hành vi và những yêu cầu về hoạt động marketing riêng biệt. Mỗi một cơ sở bao gồm nhiều tiêu thức (biến số) cụ thể hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của các khúc thị trường. Tuy nhiên, Marketer hiếm khi giới hạn việc phân khúc thị trường trong chỉ một hoặc một vài biến số mà thường có xu hướng kết hợp nhiều cơ sở phân khúc nhằm xác định những khúc thị trường cụ thể nhất, tốt nhất.

Như vậy với cách tiếp cận này thì một báo cáo phân tích thị trường cần có những khối thông tin cơ bản như sau:

1. Phân tích về các phân khúc có thể nhận diện trên thị trường

– Trình bày cơ sở phân khúc

– Đặt tên cho các phân khúc

2. Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong mỗi phân khúc

3. Phân tích về hành vi mua sắm và hành vi tiêu dùng của mỗi phân khúc

4. Phân tích về xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới

Để có một báo cáo đầy đủ, phù hợp với nhu cầu của nhà quản trị, người phân tích cần chuẩn bị các nội dung cơ bản như sau:

3. Báo cáo phân tích NGÀNH

3.1 Báo cáo phân tích ngành là gì?

Báo cáo phân tích ngành là Báo cáo phân tích tổng quan một ngành (industry). Báo cáo này đa phần được sử dụng để đánh giá tiềm năng của một ngành công nghiệp cụ thể và những doanh nghiệp có liên quan trong cùng một ngành. Báo cáo ngành thường là một phần quan trong trong kế hoạch kinh doanh, khi doanh nghiệp/ nhà đầu tư muốn tham gia/ thâm nhập vào một ngành mới vì vậy trong một đề án kinh doanh, ngay sau khi phân tích ngành, doanh nghiệp sẽ trình bày những lợi thế mà mình đang có nếu thâm nhập vào ngành.

3.2 Nội dung cơ bản của báo cáo phân tích ngành

Báo cáo ngành cần tập trung phân tích các nội dung sau:

1. Độ lớn (quy mô) của ngành: cần chứng minh đây là một ngành hàng rộng lớn, hoặc là tiềm năng để doanh nghiệp đầu tư. Nội dung phân tích có thể bao gồm:

  • Phạm vi địa lý của ngành hoặc các phân khúc ngành hàng trên thị trường.

Ví dụ: Báo cáo tổng thế ngành “Nước giải khát” thì bắt buộc phải mô tả các phân ngành hẹp (Category segment) như: nước ngọt CSD, nước tăng lực, nước khoáng …

  • Độ lớn của ngành: có thể tính ra số lượng bán ra (volume) hoặc giá trị thành tiền (value)
    • Giai đoạn phát triển của ngành: mới xuất hiện, đang phát triển, biến động, chín muồi, suy tàn ….
    • Mức độ tiêu thụ của khách hàng và khả năng đáp ứng của các doanh nghiệp
    • Các định dạng sản phẩm hiện có

2. Xu hướng tăng trưởng của ngành: Tăng trưởng luôn là số liệu hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư, vì vậy marketer cần phân tích các liệu tăng trưởng cả về khối lượng (volume) và giá trị (value) và phân tích cụ thể/ đánh giá về các nguồn tăng trưởng (source of growth)

3. Mô tả về các doanh nghiệp lớn hiện đang dẫn đầu trong ngành: Mô tả tổng quan về doanh nghiệp, các số liệu thống kế về doanh thu, thế mạnh kinh doanh và sản phẩm, chiến lược marketing, những thành công/ sai lầm của doanh nghiệp trong thời gian gần đây … là những thông tin cần thiết để hiểu tổng quan về một doanh nghiệp

4. Mô tả về khách hàng (báo cáo tổng quan thị trường)

5. Phân tích các rào cản mở rộng/ xâm nhập ngành. Các rào cản này có thể là từ vấn đề pháp lý, rào cản thì nhà cung cấp, rào cản từ doanh nghiệp … marketer thường sẽ dựa trên mô hình phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Porter  hoặc đi theo hướng phân tích các yếu tố môi trường (vĩ mô và vi mô) có tác động tích cực/ tiêu cực đến ngành

Ví du: Báo cáo nghiên cứu ngành đồ uống Việt Nam Q3/2019

* Vì phạm vi của báo cáo ngành rất rộng, nên tùy theo mục tiêu mà nhiều doanh nghiệp chỉ yêu cần phân tích một nội dung nhỏ trong báo cáo ngành, ví dụ như: báo cáo xu hướng tăng trưởng ngành, báo cáo về quy mô ngành, báo cáo tổng quan về khách hàng/ báo cáo tổng quan thị trường …

Ví dụ: Báo cáo xu hướng tăng trưởng ngành thực phẩm đồ uống 2020

4. Xác định nguồn thông tin và thu thập các báo cáo sẵn có

Sau khi đã hiểu đúng về các loại báo cáo cũng như các khối thông tin cần thiết trong mỗi báo cáo thì tiếp theo là cách viết báo cáo thông qua lập dàn ý và tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp cũng như thu thập các dữ liệu sơ cấp để hỗ trợ cho nội dung báo cáo.

– Nguồn dữ liệu quan trọng nhât là dữ liệu nội bộ: các số liệu về doanh số/ doanh thu/ tang trưởng/ thị phần, các phân tích về khách hàng và xu hướng mua hàng … dựa trên số liệu của phòng kinh doanh trong doanh nghiệp

– Ngoài ra các thông tin thứ cấp (thông tin có sẵn) về ngành có thể được thu thập từ các báo cáo nghiên cứu thị trường chuyên sâu, các tổ chức, hiệp hội …. Tuy nhiên các thông tin này cần được đối chiếu từ nhiều nguồn để đảm bảo tính chính xác. Khi trình bày các dữ liệu này cần có cơ sở và ghi nguồn đầy đủ để chứng minh về độ chính xác tương đối và độ tin cậy của số liệu minh họa. Có 04 nguồn dữ liệu quan trọng để thu thập các thông tin thứ cấp như:

4.1 Cơ sở dữ liệu chính phủ

Có lượng lớn thông tin thống kê trong vô số lĩnh vực kinh tế. Một số nguồn dữ liệu thống kê như: Cục Thống kê, ủy ban điều tra dân số, cục Quản lý thực phẩm và dược phẩm….
Mỗi một ngành hàng khác nhau sẽ có những báo cáo của cơ quan chính phủ quản lý ngành hàng tương ứng. Tất cả đều cung cấp những báo cáo và thống kê rất hữu dụng.
* Nếu bạn phân tích thị trường tại quốc gia khác, có thể tham khảo cơ sở dữ liệu quốc gia và các cơ quan chức năng trong nước hoặc tiến hành tìm kiếm trên mạng với những cụm từ như: “thống kê chính phủ [tên ngành của bạn]” để xác định nơi cần tìm thông tin thích hợp.

———MỘT SỐ NGUỒN THAM KHẢO————
1. Ngân hàng thế giới
– Link: http://data.worldbank.org và nhập tên quốc gia
– Ngôn ngữ: Tiếng Anh
– Dữ liệu cung cấp: số liệu vĩ mô của mỗi quốc gia
2. Tổng cục thống kê Việt Nam
– Link: http://gso.gov.vn/ Vào trang và nhấp Ấn phẩm thống kê (Tạp chí con số) để tìm tài liệu tham khảo.
– Ngôn ngữ: Tiếng Việt
– Dữ liệu cung cấp: số liệu thống kê, điều tra khảo sát các vấn đề xã hội và kinh tế như lao động, giới tính, nhà ở…
3. Ngân hàng nhà nước Việt Nam
– Link: http://sbv.gov.vn/ Để tìm thông tin thì bạn xem bên cột danh mục và tìm kiếm.
– Ngôn ngữ: Tiếng Việt
– Dữ liệu cung cấp: báo cáo có số liệu đầy đủ về tình hình của Việt Nam trong các năm trước.

4.2 Dữ liệu từ các hiệp hội

Bên cạnh cơ quan chức năng, các hiệp hội là nơi cung cấp rất nhiều thông tin giá trị, được xem là nền tảng cho phân tích thị trường trong từng ngành nghề. Có thể sẽ có nhiều hơn một “hiệp hội” trong ngành. Nhưng dù ngành kinh doanh mà bạn đang cần phân tích là gì, đừng bao giờ quên các báo cáo/ công bố liên quan đến ngành từ các hiệp hội/ nhóm thương mại.
Ví dụ: Báo cáo về Internet Việt Nam thì có thể tìm trực tiếp trên website của VIA – Hiệp hội Internet Việt Nam, …

4.3 Báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường (NCTT) hoặc các tổ chức nghiên cứu độc lập.

Đối với nguồn dữ liệu này, bạn nên tham khảo ít nhất hai báo cáo nghiên cứu độc lập kèm số liệu về thị trường của bạn. Vì tùy thuộc vào cách chọn mẫu (đối tượng khảo sát) và khu vực khảo sát mà kết quả báo cáo sẽ có sự khác biệt. Các báo cáo này có thể là các báo cáo đã công bố một phần hoặc toàn bộ, nên bạn có thể chủ động liên hệ để tìm thấy những báo cáo thị trường phù hợp.
* Bạn cũng có thể tham khảo ý kiến chuyên gia trong công ty. Nhưng cần nhớ rằng góc nhìn của họ có thể sẽ thiếu khách quan hoặc không thực tế.

———MỘT SỐ NGUỒN THAM KHẢO————

1. Dữ liệu từ Cafef Việt Nam
– Link: http://s.cafef.vn/du-lieu.chn Để tìm thông tin thì bạn vào trang và nhập mã chứng khoáng hoặc tên của công ty vào khung tìm kiếm bên phải.
– Ngôn ngữ: Tiếng Việt
– Dữ liệu cung cấp: báo cáo tài chính và cơ cấu của các công ty lớn có trên thị trường chứng khoán.
2. Các thông tin khác
– Các công ty nghiên cứu thị trường, social listening
– Tài liệu từ sở giao dịch chứng khoán Hà Nội/ Hồ Chí Minh
– Tài liệu từ các ngân hàng như: VP Bank securities, Vietin bank ….

4.4  Các công trình nghiên cứu đã được công bố trong lĩnh vực ngành

Một số cơ sở dữ liệu học thuật như Google Scholar sẽ cung cấp các nội dung này. Tuy nhiên đo đặc thù nên nguồn tài liệu này chỉ phù hợp với một số lãnh vực đặc biệt như: Y học, công nghệ sinh học …. hơn là lãnh vực kinh tế tại Việt Nam

5. Cách viết trích dẫn tài liệu

Có rất nhiều cách viết trích dẫn tài liệu khác nhau, nhưng yêu cầu chung là phải nếu được: Tên văn bản chứa dữ liệu được trích dẫn, doanh nghiệp/ đơn vị nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, nơi xuất bản …. Trong các văn bản học thuật các cách viết trích dẫn cần được tuân thủ theo các quy định cụ thể theo các chuẩn như: APA. Harvard …

Bạn đọc có thể tham khảo yêu cầu trích dẫn của ĐH Kinh tế ban hành và theo đường link sau: “Tạo trích dẫn và Danh mục tài liệu tham khảo với phần mềm EndNote”

Themarketingcorner.

Tài liệu tham khảo:

  1. http://www.writing.ucsb.edu/faculty/holms/109EC__industry.pdf
  2. http://www.entrepreneur.com/article/241074
  3. http://www.entrepreneur.com/article/241074
  4. http://www.entrepreneur.com/article/241074
  5. http://www.writing.ucsb.edu/faculty/holms/109EC__industry.pdf
  6. http://www.writing.ucsb.edu/faculty/holms/109EC__industry.pdf


Kiến thức Marketing ,

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *