08/04/2019

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG – Hướng dẫn cách viết

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG – Hướng dẫn cách viết Tong quan thi truong
Minh họa: Thị trường

Báo cáo phân tích “Tổng quan thị trường” là một trong những nội dung quan trọng với người làm marketing. Đa số marketer tiếp xúc với khái niệm “Tổng quan thị trường” từ khi còn là sinh viên với các học phần “Thực hành nghề” cho đến khi viết “khóa luận tốt nghiệp”. Nội dung trong bài viết này tập trung vào 2 vấn đề: (1) Tại sao tổng quan thị trường lại quan trọng? và (2) Viết tổng quan thị trường như thế nào thì được xem là đạt yêu cầu.

1. Khái niệm & tầm quan trọng của Tổng quan thị trường

Trên góc độ kinh tế học, thị trường được xem là nơi diễn ra hoạt động mua bán và trao đổi. Trên góc độ Marketing, thị trường được hiểu là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng, có nhu cầu cụ thể về sản phẩm, có khả năng chi trả cho sản phẩm đó. Vì vậy, khi đứng trước yêu cầu “Viết báo cáo phân tích tổng quan thị trường” rất nhiều bạn chỉ tập trung vào phân tích đối thủ và khách hàng, điều này làm cho nội dung báo cáo chưa mang tính tổng quát.

Báo cáo “tổng quan thị trường” là một phần trong báo cáo “phân tích ngành”, được xem là tài liệu phân tích/ đánh giá một thị trường kinh doanh trong một ngành công nghiệp cụ thể.

Mục tiêu quan trọng của báo cáo là cần phải xác định lợi thế mà công ty có thể thu được trong thị trường bằng cách hiểu rõ được từng phân khúc, dung lượng, nhu cầu, xu hướng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và cơ sở khách hàng trong thị trường đó. Đây cũng là cơ sở để nhà quản trị có thể ra quyết định nhanh nhạy mang tính chiến lược trong hoạt động marketing và kinh doanh.

2. Các bước chuẩn bị

Để có một báo cáo đầy đủ, phù hợp với nhu cầu của nhà quản trị, người phân tích cần chuẩn bị các nội dung cơ bản như sau:

2.1 Xác định phạm vi phân tích.

Cần xác định là báo cáo sẽ phân tích tổng thể của ngành hay chỉ phân tích một phân ngành cho một nhóm đối tượng cụ thể trong thị trường chung.

Ví dụ: 1. Phân tích tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam
2. Phân tích tổng quan thị trường nước ngọt có ga tại Việt Nam

Ở cả hai trường hợp trên, bạn sẽ cần xác định những công ty cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tương tự công ty bạn (Đối thủ cạnh tranh trực tiếp). Đôi khi người viết cũng cần thực hiện thêm một số nghiên cứu chéo ngành để có cái nhìn tổng quan hơn về lãnh vực kinh doanh.
Ví dụ: Tìm các số liệu thống kê về thị trường thức ăn nhanh để hiểu thêm thói quen và xu hướng tiêu dùng nước ngọt tại điểm bán.
Ví du: Nhà phát triển game, cần tìm số liệu thống kê về thị trường trò chơi giải trí, PC game, mobile game, và game PlayStation.

2.2 Xác định nguồn thông tin và thu thập các báo cáo sẵn có

Các báo cáo sẵn có là cơ sở quan trọng quyết định các nội dung chính của báo cáo “tổng quan thị trường”. Các dữ liệu phù hợp để tìm kiếm và thu thập là các thông tin về:
Doanh thu hàng năm của ngành
– Số công ty tham gia, thống kê lao động,…
– Thống kê về số lượng khách hàng và xu hướng mua hàng.
– ….
Các thông tin này cần được đối chiếu từ nhiều nguồn để đảm bảo tính chính xác. Khi trình bày đề xuất kinh doanh cuối cùng với nhà đầu tư và cổ đông, phân tích “tổng quan thị trường” của bạn sẽ được xem xét, đánh giá. Do đó, hãy chắc rằng dữ liệu được sử dụng một cách có cơ sở và ghi nguồn đầy đủ. Có rất nhiều nguồn thu thập các báo cáo, nhưng yêu cầu phải có độ chính xác tương đối và độ tin cậy. Có 04 nguồn dữ liệu quan trọng để thu thập các thông tin như:

a. Cơ sở dữ liệu chính phủ

Có lượng lớn thông tin thống kê trong vô số lĩnh vực kinh tế. Một số nguồn dữ liệu thống kê như: Cục Thống kê, ủy ban điều tra dân số, cục Quản lý thực phẩm và dược phẩm….
Mỗi một ngành hàng khác nhau sẽ có những báo cáo của cơ quan chính phủ quản lý ngành hàng tương ứng. Tất cả đều cung cấp những báo cáo và thống kê rất hữu dụng.
* Nếu bạn phân tích thị trường tại quốc gia khác, có thể tham khảo cơ sở dữ liệu quốc gia và các cơ quan chức năng trong nước hoặc tiến hành tìm kiếm trên mạng với những cụm từ như: “thống kê chính phủ [tên ngành của bạn]” để xác định nơi cần tìm thông tin thích hợp.

———MỘT SỐ NGUỒN THAM KHẢO————
1. Ngân hàng thế giới
– Link: http://data.worldbank.org và nhập tên quốc gia
– Ngôn ngữ: Tiếng Anh
– Dữ liệu cung cấp: số liệu vĩ mô của mỗi quốc gia
2. Tổng cục thống kê Việt Nam
– Link: http://gso.gov.vn/ Vào trang và nhấp Ấn phẩm thống kê (Tạp chí con số) để tìm tài liệu tham khảo.
– Ngôn ngữ: Tiếng Việt
– Dữ liệu cung cấp: số liệu thống kê, điều tra khảo sát các vấn đề xã hội và kinh tế như lao động, giới tính, nhà ở…
3. Ngân hàng nhà nước Việt Nam
– Link: http://sbv.gov.vn/ Để tìm thông tin thì bạn xem bên cột danh mục và tìm kiếm.
– Ngôn ngữ: Tiếng Việt
– Dữ liệu cung cấp: báo cáo có số liệu đầy đủ về tình hình của Việt Nam trong các năm trước.

b. Dữ liệu từ các hiệp hội

Bên cạnh cơ quan chức năng, các hiệp hội là nơi cung cấp rất nhiều thông tin giá trị, được xem là nền tảng cho phân tích thị trường trong từng ngành nghề. Có thể sẽ có nhiều hơn một “hiệp hội” trong ngành. Nhưng dù ngành kinh doanh mà bạn đang cần phân tích là gì, đừng bao giờ quên các báo cáo/ công bố liên quan đến ngành từ các hiệp hội/ nhóm thương mại.
Ví dụ: Nghiên cứu về lãnh vực “Đào tạo Digital Marketing”: Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, hiệp hội Internet Việt Nam, …

c. Báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường (NCTT) hoặc các tổ chức nghiên cứu độc lập.

Đối với nguồn dữ liệu này, bạn nên tham khảo ít nhất hai báo cáo nghiên cứu độc lập kèm số liệu về thị trường của bạn. Vì tùy thuộc vào cách chọn mẫu (đối tượng khảo sát) và khu vực khảo sát mà kết quả báo cáo sẽ có sự khác biệt. Các báo cáo này có thể là các báo cáo đã công bố một phần hoặc toàn bộ, nên bạn có thể chủ động liên hệ để tìm thấy những báo cáo thị trường phù hợp.
* Bạn cũng có thể tham khảo ý kiến chuyên gia trong công ty. Nhưng cần nhớ rằng góc nhìn của họ có thể sẽ thiếu khách quan hoặc không thực tế.

———MỘT SỐ NGUỒN THAM KHẢO————

1. Dữ liệu từ Cafef Việt Nam
– Link: http://s.cafef.vn/du-lieu.chn Để tìm thông tin thì bạn vào trang và nhập mã chứng khoáng hoặc tên của công ty vào khung tìm kiếm bên phải.
– Ngôn ngữ: Tiếng Việt
– Dữ liệu cung cấp: báo cáo tài chính và cơ cấu của các công ty lớn có trên thị trường chứng khoán.
2. Các thông tin khác
– Các công ty nghiên cứu thị trường, social listening
– Tài liệu từ sở giao dịch chứng khoán Hà Nội/ Hồ Chí Minh
– Tài liệu từ các ngân hàng như: VP Bank securities, Vietin bank ….

d. Các công trình nghiên cứu đã được công bố trong lĩnh vực ngành

Một số cơ sở dữ liệu học thuật như Google Scholar sẽ cung cấp các nội dung này. Tuy nhiên đo đặc thù nên nguồn tài liệu này chỉ phù hợp với một số lãnh vực đặc biệt như: Y học, công nghệ sinh học …. hơn là lãnh vực kinh tế tại Việt Nam

3. Nội dung cơ bản của báo cáo Tổng quan thị trường

Về mặt cơ bản, báo cáo cần đầy đủ các nội dung sau:
– Quy mô/ dung lượng thị trường
– Phân khúc thị trường
– Hành vi khách hàng
– Phân tích đối thủ
– Dự báo/ xu hướng phát triển

3.1 Xác định quy mô/dung lượng thị trường

Các nội dung cần phát triển gồm:
– Phạm vi địa lý của ngành hàng, trung tâm sản xuất, trung tâm kinh doanh, độ lớn (dung lượng) thị trường – có thể tính ra số lượng bán ra hoặc giá trị thành tiền
– Giai đoạn phát triển của ngành: mới xuất hiện, đang phát triển, biến động, chín muồi, suy tàn ….
– Nhu cầu của thị trường, các định dạng sản phẩm đáp ứng nhu cầu
– Mức độ tiêu thụ của khách hàng và khả năng đáp ứng của các doanh nghiệp
– Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh và các rào cản khi thâm nhập ngành

3.2 Các phân khúc trên thị trường

Nếu bạn đang viết báo cáo tổng thế ngành (Ví dụ: Nước giải khát) thì bắt buộc phải mô tả các phân ngành hẹp (Category segment). Sau đó mới đi vào các nội dung sau:
– Mô tả tổng quan về các phân khúc khách hàng trong từng thị trường.
– Xu hướng tiêu dùng trong mỗi phân khúc: nhu cầu và mong muốn.
– Các sản phẩm và doanh nghiệp điển hình và định vị các doanh nghiệp trong mỗi phân khúc.

3.3 Phân tích hành vi khách hàng trong phân khúc

Trong nội dung này, nếu doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong bao nhiêu khúc thị trường thì cần phân tích tất cả nội dung sau trong mỗi khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia cung ứng:
– Đặc điểm khách hàng về nhân khẩu học, tâm lý và hành vi
– Nhu cầu tiêu dùng liên quan đến sản phẩm
– Xem xét cơ sở khách hàng hiện tại và các cân nhắc mà doanh nghiệp có thể triển khai để mở rộng sản phẩm hay dịch vụ nhằm thu hút thêm khách hàng mới hoặc lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.

3.4 Các đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong phân khúc

Thông thường doanh nghiệp sẽ có nhiều đối thủ. Tuy nhiên trong nội dung này hãy tập trung vào đối thủ quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần quan tâm. Theo đó, cần phân tích các nội dung sau:
– Mô tả tổng quan về đối thủ
– Phân tích số liệu thống kê về doanh thu, thế mạnh nguồn nhân lực và sản phẩm.
– Trình bày những quyết định kinh doanh trong quá khứ, sản phẩm sắp tới và chiến lược marketing của đối thủ, nguồn nguyên liệu, sản xuất và pháp lý ….
– Xem xét những thành công/ sai lầm mà đối thủ cạnh tranh trong thời gian gần đây. Bài học được rút ra

3.5 Các dự báo và xu hướng phát triển ngành

– Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường? Những yếu tố nhân khẩu học mới có ảnh hưởng đến thị trường không? Yếu tố nhân khẩu học có đang biến động?
– Trình bày kỳ vọng phát triển của ngành, xu hướng sản phẩm, công nghệ và những yếu tố ảnh hưởng đến cạnh tranh. Miêu tả bức tranh cạnh tranh một cách tổng quát. Phần còn lại của kế hoạch kinh doanh sẽ phát triển dựa trên tình trạng cạnh tranh này.

4. Cách viết trích dẫn tài liệu

Nội dung này thì các bạn tham khảo file do ĐH Kinh tế ban hành và theo đường link sau:

Hướng dẫn “Tạo trích dẫn và Danh mục tài liệu tham khảo với phần mềm EndNote”

Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Tài liệu tham khảo:

  1. http://www.writing.ucsb.edu/faculty/holms/109EC__industry.pdf
  2. http://www.entrepreneur.com/article/241074
  3. http://www.entrepreneur.com/article/241074
  4. http://www.entrepreneur.com/article/241074
  5. http://www.writing.ucsb.edu/faculty/holms/109EC__industry.pdf
  6. http://www.writing.ucsb.edu/faculty/holms/109EC__industry.pdf


Kiến thức Marketing ,

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *