22/02/2020

Ngành hàng (category) và vai trò của ngành hàng đối với thương hiệu

Một trong những nhiệm vụ trọng tâm của Trade marketing là “Category Development” – phát triển ngành hàng. Trong nội dung bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu về ngành hàng và hiểu đúng về “category role” – vai trò của ngành hàng dưới góc nhìn của Brand và Customer để từ đó người làm Trade marketing có thể định vị được vị trí của mình trên thị trường và đưa ra những giải pháp phù hợp để đạt được mục tiêu đề ra

Khái niệm ngành hàng và vai trò của ngành hàng dưới góc nhìn của Brand

Để hiểu đúng về ngành hàng, chúng ta cùng xem xét sự khác biệt về khái niệm Market – “thị trường” trên quan điểm kinh tế học và marketing

Ngành hàng (category) và vai trò của ngành hàng đối với thương hiệu Th    tr     ng tr  n quan   i   m Marketing
Thị trường trên quan điểm Marketing

Trong Marketing, thị trường là tập hợp “người mua” hiện tại và tiềm năng, có nhu cầu mua sản phẩm và có khả năng chi trả cho sản phẩm. Hiểu rõ được khái niệm này, marketer sẽ rất dễ liên hệ với khái niệm “market share” – “thị phần” và cách tính thị phần

Vậy dưới quan điểm Marketing, tập hợp người mua là thị trường thì tập hợp người bán chính là “ngành hàng”. Như vậy, có thể hiểu

Ngành hàng chính là thị trường cạnh tranh, nơi tập trung những người bán các nhóm sản phẩm đáp ứng những nhu cầu tương tự của người tiêu dùng.

Các DN cùng tham gia một ngành hàng có những vị trí khác nhau trong ngành hàng như:

  • Market leader: người dẫn đầu thị trường
  • Challenger: theo sau thị trường
  • ….

Tùy vào vị trí thương hiệu trong ngành hàng mà vai trò của ngành hàng đối với thương hiệu sẽ có sự khác biệt và dựa vào đó các mục tiêu của thương hiệu đối với ngành hàng cũng khác biệt

Khái niệm ngành hàng và vai trò của ngành hàng dưới góc nhìn của Customer

Customer trong Trade marketing được hiểu là các nhà phân phối, các nhà bán lẻ đang sở hữu các điểm bán (POP) mà sản phẩm của các thương hiệu cùng được trưng bày và bán ra cho Shopper. Vì vậy dưới góc nhìn của Customer, ngành hàng được hiểu là

Ngành hàng là nhóm các sản phẩm kinh doanh của nhà phân phối. Có thể được hiểu là một nhóm sản phẩm có quan hệ với nhau hoặc có thể thay thế nhau trong việc phục vụ một nhu cầu nào đó của người mua hàng (shopper).

Ngành hàng (category) và vai trò của ngành hàng đối với thương hiệu Nganh h  ng s   a

Ví dụ: Trong ngành hàng sữa có

  1. Sữa từ Thực vât:
    – Sữa đậu nành
    – Sữa hạt
    …..
  2. Sữa từ động vật
    – Sữa tươi: thanh trùng, tiệt trung, hoàn nguyên
    – Sữa chua ăn: có đường, không đường
    – Sữa chua uống
    – …

Dựa trên góc nhìn này, vai trò của ngành hàng được thể hiện ở
Giá trị của một ngành hàng” đóng góp cho Customer và dựa vào đó mà Customer sẽ quyết định ưu tiên ngành hàng nào trong cửa hàng của mình.

Thông thường, Customer sẽ đánh giá ngành hàng theo 5 vai trò:
– Ngành hàng chính (Destination)
– Ngành hàng mua thường xuyên (Routine),
– Ngành hàng phục vụ nhu cầu tiện lợi (Convenience),
– Ngành hàng tiện lợi theo mùa (Seasonal Convenience)
– Ngành hàng chính theo mua (Seasonal Destination).

1. Ngành hàng chính/nổi bật (Destination)

Đây là ngành hàng giúp làm nên hình ảnh và tên tuổi của nhà bán lẻ trong mắt người mua hàng. Đối với ngành hàng này, nhà bán lẻ luôn nỗ lực cung cấp những lợi ích vượt trội mà người mua hàng không thể tìm thấy tại cửa hàng của đối thủ. Nhà bán lẻ trở thành địa điểm “không thể không đến” khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm trong ngành hàng này. Ngoài ra, ngành hàng chính cũng là công cụ xây dựng hệ thống khách hàng trung thành và mang lại cảm xúc háo hức cho người mua hàng

Ngành hàng chính thường nhận được ưu ái của nhà bán lẻ với diện tích trưng bày rộng rãi, dễ nhìn, đội ngũ nhân viên sẵn sàng tư vấn, hỗ trợ người mua hàng, chương trình khuyến mại thường xuyên,… Vì tốn nhiều chi phí đầu tư nên ngành hàng này chưa chắc đã mang lại lợi nhuận cao nhất cho nhà bán lẻ, nhưng lại đóng vai trò tạo nên danh tiếng, duy trì lượng người mua hàng ổn định, ngăn chặn họ tìm đến cửa hàng của đối thủ.

Ngành hàng (category) và vai trò của ngành hàng đối với thương hiệu Ng  nh h  ng ch  nh Destination

Ví dụ:

Ngành hàng chính của Nguyễn Kim là điện máy và điện lạnh

Ngành hàng chính của Kangaroo là máy lọc nước

Ngành hàng chính của Alpha Book là sách kinh doanh

2. Ngành hàng mua thường xuyên (Routine/Preferred)

Ngành hàng này bao gồm những sản phẩm mà người mua hàng thường xuyên phải sắm sửa cho nhu cầu hàng ngày, mang lại doanh thu ổn định cho nhà bán lẻ, chẳng hạn như sữa trong cửa hàng tạp hóa hay đồ dùng văn phòng phẩm trong một tiệm sách.

Nhà bán lẻ cũng dành khá nhiều sự ưu tiên cho các sản phẩm trong ngành hàng này, tuy nhiên chúng chỉ đóng vai trò hỗ trợ xây dựng hình ảnh cho cửa hàng và khiến cửa hàng trở thành một sự lựa chọn “yêu thích” của người mua hàng.

Trong một số trường hợp, ngành hàng mua thường xuyên có thể mang lại lợi nhuận cao hơn ngành hàng chính (Vì không tốn nhiều chi phí duy trì và có thể bán với giá cao hơn).

3. Ngành hàng phục vụ nhu cầu tiện lợi (Convenience)

Ngành hàng này bao gồm những sản phẩm mà người mua hàng không có nhu cầu tiêu thụ thường xuyên, hoặc chỉ mua khi có nhu cầu đến bất chợt. Chúng đóng vai trò giúp người mua hàng có được mọi thứ họ cần mà không cần phải ghé thăm các cửa hàng khác, chẳng hạn như kẹo cao su, si đánh giày hay pin.

Các mặt hàng tiện lợi thường chiếm một diện tích khiêm tốn trên kệ, hoặc thậm chí không được bày bán cho tới khi có người hỏi mua. Tuy nhiên, chúng lại là một công cụ hữu hiệu giúp gia tăng lợi nhuận cho nhà bán lẻ bởi các mặt hàng này ít khi bị cạnh tranh, không phải khuyến mại nhiều, người mua hàng ít hiểu biết về phổ giá của chúng nên nhà bán lẻ có thể bán chúng với giá cao hơn nhiều giá nhập hàng

4. Ngành hàng tiện lợi theo mùa (Seasonal Convenience)

Ngành hàng này bao gồm những sản phẩm tiện lợi mà người mua hàng chỉ có nhu cầu cao trong một khoảng thời gian nhất định, chẳng hạn như thiệp hay chocolate vào ngày Valentine. Các mặt hàng này cũng có chức năng tương tự như mặt hàng tiện lợi, nhưng chúng giúp làm nên điểm khác biệt cho cửa hàng và chỉ được bày bán trong thời gian cao điểm đó mà thôi.

5. Ngành hàng chính theo mùa (Seasonal Destination)

Ngành hàng này bao gồm những sản phẩm khiến cửa hàng trở thành lựa chọn số 1 của người mua hàng trong một khoảng thời gian nhất định, chẳng hạn như bánh trung thu trong cửa hàng tạp hóa. Chúng thường được trưng bày nổi bật tại vị trí trung tâm trong cửa hàng, nơi có lượng người qua lại nhiều nhất.

Trong quá trình kinh doanh, customer sẽ dựa vào “Vai trò ngành hàng” & “Vị trí của Brand trên thị trường” mà quyết định ưu tiên ngành hàng nào trong cửa hàng của mình: Vị trí, Diện tích, mức độ Hiện diện và Truyền thông  ….

Tài liệu tham khảo
1. https://www.ashokcharan.com/Marketing-Analytics/~cm-categories.php

2. https://blog.tomorrowmarketers.org/category-role-bi-mat-dang-sau-cach-thuc-sap-xep-hang-hoa-trong-cua-hang/
Kiến thức Marketing , ,

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *